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恒源祥廣告變臉 又見(jiàn)“忽悠”真功夫
作者：崔景福 時(shí)間：2008-6-5 字體：[大] [中] [小]
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今年春節(jié)，恒源祥十二生肖廣告在央視投放，引起了業(yè)內(nèi)外的熱議，雖然褒貶不一，不過(guò)在滿城風(fēng)雨的陳冠希“艷照門”事件中脫穎而出，足可見(jiàn)其并非一時(shí)草率、莽撞行為。
讓我們來(lái)理一下這次廣告變臉的來(lái)龍去脈：
2005年12月22日，恒源祥成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)贊助商之后，把它沿用了十幾年的廣告語(yǔ)由“恒源祥，羊羊羊”改變?yōu)椤昂阍聪�，牛牛牛”。結(jié)果，在為這次變臉召開(kāi)的專家咨詢會(huì)上，受邀的5名專家全部反對(duì)這句新廣告語(yǔ)。反對(duì)的基本意見(jiàn)是：改變后的廣告語(yǔ)，品牌外延不易拓展，與羊產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)降低。
用丁秀偉（現(xiàn)恒源祥品牌傳媒顧問(wèn)）的話說(shuō)體現(xiàn)了恒源祥多年風(fēng)雨歷程中取得的一種成績(jī)，表達(dá)了一種自豪之氣的“牛牛�！睕](méi)能完成自己的使命，這次變臉中途夭折。不過(guò)，恒源祥并沒(méi)有就此打住，而是繼續(xù)尋找著變數(shù)。
終于，在2008年春節(jié)，各大電視臺(tái)播放一分鐘重復(fù)轟炸性廣告視頻畫面與全國(guó)十幾億的觀眾見(jiàn)面。
這則廣告由北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽和恒源祥商標(biāo)組成的畫面一直靜止不動(dòng)，畫外音則從“恒源祥，北京奧運(yùn)贊助商，鼠鼠鼠”一直念到“恒源祥，北京奧運(yùn)贊助商，豬豬豬”，將中國(guó)12個(gè)生肖輪番念過(guò)，簡(jiǎn)單的語(yǔ)調(diào)重復(fù)了12次。
“什么難聽(tīng)的話我都聽(tīng)到了，但是也有人表示這樣的廣告有創(chuàng)意，毀譽(yù)參半吧。”恒源祥內(nèi)部人士就在這則廣告播出不到200次的時(shí)候，做出了回應(yīng)。可見(jiàn)，短時(shí)間內(nèi)已經(jīng)引起高度的關(guān)注，2月17日，他們?cè)诒本�，就恒源祥�?dú)特的奧運(yùn)營(yíng)銷方式開(kāi)了一次研討會(huì)，丁秀偉表示，12生肖廣告為公司推出的賀歲版廣告，僅在春節(jié)期間播出至元宵節(jié)。在2月17日的北京研討會(huì)上，來(lái)自廣告界、營(yíng)銷界的多位專家也對(duì)“賀歲廣告”表達(dá)了積極的看法，這則廣告雖然爭(zhēng)議如潮，但卻讓“恒源祥 北京2008奧運(yùn)會(huì)贊助商”這個(gè)信息，一次次沖擊著觀眾的記憶細(xì)胞，這種重復(fù)讓大家記住了企業(yè)訴求的重點(diǎn)信息。
1月21日，元宵節(jié)這天，在東方衛(wèi)視一天之內(nèi)播了41次后，正式停播。此前，這則長(zhǎng)達(dá)1分鐘的廣告在安徽、江蘇和山東等6家衛(wèi)視播出了187次。
據(jù)丁秀偉介紹，恒源祥已經(jīng)把原有的5秒、15秒廣告和這次的12生肖1分鐘廣告送到中國(guó)科技大學(xué)，期待專家用科學(xué)定量的方法計(jì)算出人們聽(tīng)到不同時(shí)長(zhǎng)的廣告的心理反應(yīng)，以尋找出更具創(chuàng)意和美感的品牌傳播方式。
元宵節(jié)后停播。事件到此似乎告一段落。不過(guò)恒源祥也表示，明年還要繼續(xù)推出賀歲廣告。
以上，我們至少可以得出：
一、故伎重新上演
不難看出，今年的賀歲廣告和上次的“牛牛�！庇挟惽ぶ�，先反復(fù)刺激消費(fèi)者，然后召開(kāi)咨詢研討會(huì)。
二、妙用口碑營(yíng)銷
口碑營(yíng)銷的傳播效果是眾所周知的，廣告界、營(yíng)銷界的知名人士類明星效應(yīng)，他們的口碑傳播更是呈幾何級(jí)數(shù)的增長(zhǎng)�？梢哉f(shuō)，這次是依托名人的名嘴，利用各種媒體，以網(wǎng)絡(luò)、平面、博客等為主載，地毯式密集出現(xiàn)“恒源祥，北京奧運(yùn)贊助商”。
三、“忽悠”繼續(xù)延伸
送交中國(guó)科技大學(xué)準(zhǔn)備用科學(xué)定量的方法尋找出更具創(chuàng)意和美感的品牌傳播方式，用丁秀偉的話說(shuō)，且明年還要繼續(xù)推出賀歲廣告。
這基本上完成了廣告、或“忽悠”、或“炒作”或媒體公關(guān)的三大步驟：找噱頭、用方法、做鋪墊，我想我們除了研究這個(gè)廣告本身效果外，更應(yīng)該關(guān)注的是為什么？
崔景福 多年的營(yíng)銷策劃、品牌策劃實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，深諳建材行業(yè)的策劃推廣之道。 曾做過(guò)策劃主管、策劃經(jīng)理、品牌經(jīng)理、營(yíng)銷總監(jiān)助理。先后服務(wù)過(guò)澳柯瑪集團(tuán)、丹麗陶瓷、 美涂士涂料、大自然地板等行業(yè)知名企業(yè)，一直致力于企業(yè)產(chǎn)品品牌的發(fā)展壯大。 電話：13702258158 郵箱：cuijingfu_1998@126.com